Fröhliches Kinderlachen im like to KNOW Audio-Video-Village

Wir haben getestet, wie und ab welchem Alter Aktivierungs- und RTR-Messung mit Kindern funktioniert

Medien prägen immer früher die kindliche Lebenswelt. Selbst die Kleinsten hören Radio mit dem Handy, schauen sich im Fernsehen, am PC, auf dem Tablet oder Smartphone Filme und Serien an. Dabei werden sie auch mit Werbung konfrontiert. Aber was machen diese Medien mit Kindern?

Schon lange beschäftigen wir uns bei like to KNOW mit der Frage, was Medien mit Menschen und Menschen mit Medien machen. Bei unserer Forschung verlassen wir uns nicht nur darauf, was man uns sagt. Wenn möglich und es sinnvoll ist, ergänzen wir qualitative Insights gerne mit einer Quantifizierung sowie mit apparativen Methoden, um tiefergehende Einblicke in wahrnehmungspsychologische Prozesse und einen Zugang zum Unbewussten zu erhalten.

Bei der Befragung von Erwachsenen hat sich der Einsatz von Eye Tracking, der Erfassung von Aktivierung und Involvement sowie dem affektiven und kognitiven Erlebniswert während der Medien-Rezeption längst bewährt. Auch mit Kindern ab 8/9 Jahren haben wir erfolgreich Studien unter Einsatz unserer apparativen Methoden durchgeführt. Aber ab welchem Alter machen apparative Messungen mit Kindern eigentlich Sinn? Und ab welchem Alter sind Kinder kognitiv in der Lage, für die Analyse nutzbare Realtime-Bewertungen abzugeben?

Diese spannenden Fragen konnten wir im Rahmen eines qualitativen Spottests mit Kindern im Alter von 3 bis 8 Jahren beantworten.

Der Use Case

Die am Spottest teilnehmenden Jungen und Mädchen wurden eingeladen, sich einen 10-minütigen Kids-TV-Programmausschnitt in unserem Audio-Video Village anzuschauen. In den Ausschnitt integriert war ein 5 Spots umfassender Werbeblock – einer der Spots war der unseres Kunden.

In den Watch- & Feel-Kabinen wurden den Kids Kopfhörer aufgesetzt und sie wurden „verkabelt“. Zur Messung der Aktivierung wurde ihnen eine Fingermanschette mit integriertem Sensor angelegt, ihre Live-Bewertungen konnten sie über den Schieberegler in der Fernbedienung abgeben. Dann hieß es: Film ab.

Die Ergebnisse aus unseren Beobachtungen und der Datenanalyse

Zunächst saßen alle Kinder gebannt vor dem Fernseher. Bereits nach kurzer Zeit wurden 4- bis 5-Jährigen aber schon unruhig. Einige rissen sich die Manschette vom Finger, standen auf und liefen durch die Flure. Andere legten die Fernbedienung zur Seite oder fingen an, sich mit dem Nachbarn zu unterhalten, die nächsten mussten plötzlich Pipi. Unsere Testbetreuer:innen hatten alle Hände voll zu tun, die jungen Zuschauer:innen im Zaum zu halten.

Bei Kindern im Grundschulalter funktionierten die Messungen am besten. Wenngleich auch die 6- bis 8-jährigen Tester:innen mitunter daran erinnert werden mussten, den Schieberegler zu bedienen, konnte wir den Output für eine Analyse nutzen und wir haben wertvolle Einblicke in das unmittelbare Werbeerleben erhalten. Unter anderem konnten wir aufdecken, dass zu schnelle Bildwechsel und Werbung, in der zu viele Reize und Informationen um die Aufmerksamkeit konkurrieren, die Kinder überfordern und den Faden verlieren lässt. Etwas, dass sich nicht oder nur schwer verbalisieren und mittels Befragung allein nur bedingt herausarbeiten lässt, die Wirksamkeit von Werbung aber einschränkt.

Unser Fazit

Aktivierungs- und Realtime Response-Messungen sind mit Kindern ab 6/7 Jahren möglich. Ab diesem Alter verfügen sie in der Regel über ausreichende kognitive Fähigkeiten, um Inhalte zu hinterfragen und zu bewerten und häufig können sie sich bereits auf mehr als eine Sache konzentrieren. Unserem Kunden konnten wir durch die Verknüpfung von qualitativen, quantitativen und apparativen Daten nicht nur eine 360-Grad Analyse seines Spots liefern, sondern wir konnten ihm auch konkrete Optimierungspotentiale für zukünftige Kreationen aufzeigen.